15 fév 2020

DE LOIN assez loin la plupart des maisons se ressemblent. À l'altitude de croisière au-dessus de Dallas, Los Angeles et même une grande partie de New York, la plupart des logements sont indescriptibles: toits beige ou gris, disposés dans des motifs soignés. Dans les climats plus ensoleillés, la monotonie est rythmée par les oblongs turquoise lumineux des piscines. Cependant, quand il s'agit d'évaluer une maison, les détails comptent. Le site, la superficie, le nombre de pièces, la finition et mille autres facteurs déterminent si une maison vaut 200 000 $ ou 2 000 000 $.

Pour cette raison, l'immobilier est depuis longtemps un marché local fragmenté. Il y a 2 millions d'agents immobiliers en Amérique, selon la National Association of Realtors (NAR), un peu plus de 1% de la main-d'œuvre américaine. Un agent effectue un certain nombre de tâches — évaluer des maisons, vendre des propriétés, organiser des visites — pour une poignée de transactions chaque année. Un agent pourrait dominer le marché dans un seul quartier, par exemple dans quelques rues de Beverly Hills. Mais faites un zoom arrière sur Los Angeles et ses banlieues tentaculaires et sa part de marché tombe rapidement à presque zéro.

L'immobilier est le plus grand marché d'actifs au monde. La valeur des propriétés résidentielles en Amérique – à environ 34 milliards de dollars – rivalise avec la capitalisation boursière de toutes les sociétés américaines cotées. Ajoutez-y des immeubles commerciaux et de détail, d'une valeur totale d'environ 16 milliards de dollars, et sa valeur éclipse facilement celle des entreprises publiques. Pendant des décennies, le marché a été caractérisé par de faibles volumes et des coûts de transaction exorbitants (voir charte). Seulement 7% des foyers américains changent de mains chaque année. Les propriétaires ont échangé une propriété d'une valeur de 1,5 milliard de dollars en Amérique en 2019, ce qui représente plus de 75 milliards de dollars de commissions aux agents, soit environ 0,4% du PIB. Les frais de négociation de nombreux autres actifs financiers sont pâles en comparaison. Environ 40 milliards de dollars d'actions sont échangées chaque année en Amérique. Les frais payés par les investisseurs institutionnels aux courtiers ont diminué de moitié depuis leur sommet, à moins de 10 milliards de dollars.

En plus des frais de courtage payés pour vendre une maison en Amérique, qui représentent 5 à 6% du prix, d'autres prélèvements – taxes gouvernementales, frais hypothécaires – signifient que le coût total du déménagement dépasse le dixième du prix. Les dépenses pourraient aider à expliquer pourquoi les propriétaires restent chez eux plus longtemps. Dans les années 1950, 20% des ménages d'un comté déménageaient chaque année. Aujourd'hui, 9% le font.

Ce modèle archaïque est sur le point d'être perturbé. En Amérique, les règles sur les commissions et le partage de données ont jusqu'à présent maintenu les frais plus élevés que dans d'autres pays riches. Mais maintenant, les régulateurs et les tribunaux examinent à nouveau si les pratiques de l'industrie immobilière sont anticoncurrentielles.

La technologie promet également de rendre le déménagement plus rapide, plus facile et moins cher. Aussi récemment qu'en 2012, les investisseurs en capital-risque n'ont investi que des dizaines de millions de dollars dans la technologie immobilière, ou «prop tech», chaque année. En 2019, ce montant était passé à 6 milliards de dollars. Les quatre plus grandes entreprises de prop-tech, Compass, Opendoor, Redfin et Zillow, ont une valorisation combinée de 23 milliards de dollars. Ceux-ci offrent une gamme de services, des listes en ligne aux outils qui rendent les agents immobiliers plus productifs. Certains agissent comme des «acheteurs intermédiaires», faisant des offres en espèces aux vendeurs pour accélérer le processus d'achat d'une maison.

La technologie a déjà transformé d'autres grands marchés d'actifs. Il y a cinquante ans, les actions des sociétés de négoce étaient opaques, non liquides et chères. Ray Dalio, qui a travaillé au parquet de la Bourse de New York au début des années 1970 avant de fonder Bridgewater Associates, désormais le plus grand fonds de couverture au monde, déplore les pratiques qui étaient autrefois considérées comme normales. «Les concessionnaires devaient divertir les gestionnaires de fonds, et personne ne saurait quels étaient les prix.» Mais la technologie a pris de plus en plus de place dans le trading. Aujourd'hui, les marchés sont transparents et liquides. Les coûts de transaction sont proches de zéro.

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Le marché des maisons est structurellement différent de celui des actions. Chaque part de Microsoft est identique, mais il n'y a pas deux maisons identiques. L'émotion joue un rôle plus important dans la décision de déménager. La plupart des acheteurs et des vendeurs sont des maillons d'une chaîne. Les deux tiers des Américains qui vendent une maison cherchent également à en acheter une autre. Un retard à un moment de la chaîne retarde les transactions tout au long de celle-ci.

Mais ces difficultés ne peuvent justifier les frais que les Américains paient. Les frais dans la plupart des pays développés ont baissé, grâce à l'entrée de plateformes en ligne qui permettent aux acheteurs potentiels de rechercher eux-mêmes des propriétés. Les courtiers américains soutiennent qu'ils fournissent un service plus holistique que les agents immobiliers ailleurs. Mais un facteur plus important peut être les effets de réseau associés au service de listes multiples (MLS) par lequel presque tous les courtiers répertorient et recherchent des maisons, et le NAR, l'association de l'industrie qui le réglemente.

Tous les agents qui sont enregistrés auprès du NAR doivent publier leurs listes dans la MLS en échange de l'accès à d'autres listes. La convention dans l'industrie est que les vendeurs paient le courtier de l'acheteur, la liste précisant les frais. Maisy Wong de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie constate que les courtiers éloignent les acheteurs des propriétés qui offrent moins de 3% de commission, ce qui maintient les frais élevés.

Cela empêchait les plateformes en ligne de permettre aux acheteurs de rechercher des propriétés, car les agents pouvaient refuser que leurs annonces soient publiées sur les sites Web d'autres courtiers. Mais en 2008, le ministère de la Justice (DOJ) a décidé que les données des listes MLS ne pouvaient pas être restreintes de cette façon et devaient être partagées avec les plateformes en ligne. Zillow et Redfin publient désormais des listes MLS. Mais les normes de commission empêchent toujours les maisons de courtage à escompte de prendre pied. Purplebricks, une entreprise britannique qui s'est développée en Amérique en 2017, a proposé de vendre des maisons pour environ 4000 $, quel que soit le prix. Après deux ans de pertes, il s'est retiré. REX, une maison de courtage fondée en 2015, remboursera la moitié des frais qu'elle perçoit à l'acheteur. Mais ces remises sont illégales dans de nombreux États.

Les vendeurs de maisons mécontents ont intenté des recours collectifs contre leurs agents immobiliers pour comportement anticoncurrentiel. Ils veulent couper les liens entre les frais d’achat et de vente, arguant qu’ils sont obligés de payer des frais exagérés pour les courtiers d’acheteurs. Le DOJ enquête également sur les pratiques anticoncurrentielles dans l'industrie. Il cherche à savoir si les courtiers peuvent rechercher des annonces par taux de commission.

Les nouveaux intermédiaires

Une meilleure comparaison pour l'immobilier pourrait être le marché des obligations plutôt que des actions. Les obligations varient selon la teneur (la durée avant leur échéance) et le taux d'intérêt (coupon). Cela rend plus difficile le rapprochement des acheteurs et des vendeurs. Pour créer de la liquidité, des institutions telles que les banques d'investissement agissent en tant qu'intermédiaires, détenant un inventaire des obligations de sociétés et garantissant d'acheter ou de vendre aux clients à tout moment. Les honoraires sont un peu plus charnus que ceux payés pour échanger des actions, mais restent bien inférieurs aux commissions immobilières.

De même, les intermédiaires appelés acheteurs instantanés, ou «i-acheteurs», se lancent sur le marché immobilier. Opendoor, fondée à San Francisco en 2014, opère désormais dans plus de 20 villes. Zillow et Redfin ont commencé à acheter en ligne en 2018.

Ces entreprises utilisent de grandes quantités de données et des algorithmes d'apprentissage automatique pour évaluer les maisons et faire une offre initiale, souvent dans les heures suivant la demande d'un vendeur. Un couple à Covina, dans le grand Los Angeles, a demandé une offre à Zillow la veille de Noël 2019, a fait inspecter sa maison le 26 décembre et a accepté l'offre le lendemain. Ils ont choisi de fixer une date de clôture en mars 2020, mais auraient pu opter pour le 28 décembre. Une fois qu'ils déménagent, Zillow vendra la maison, souvent dans les 30 à 90 jours. Les frais sont généralement de l'ordre de 6 à 7%, presque les mêmes qu'un vendeur paierait un agent, mais pour un processus beaucoup plus rapide et plus facile. Knock, une autre entreprise de prop-tech, suit un modèle différent, achetant une nouvelle maison pour un propriétaire et vendant la vieille maison une fois qu'ils ont déménagé.

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Au niveau national, les i-acheteurs sont encore petits. Ils ont acheté 60000 logements d'une valeur de 8,9 milliards de dollars en 2019, soit environ 0,5% des transactions. Mais sur les 18 marchés sur lesquels ils achètent, leur part est de 3%. Il est encore plus élevé dans des endroits comme Phoenix, Arizona et Raleigh, Caroline du Nord, où les i-acheteurs opèrent depuis plusieurs années.

Certains marchés sont mieux adaptés à l'i-achat que d'autres. Le modèle fonctionne mieux lorsque les maisons sont neuves et homogènes. Certaines parties de la banlieue de Dallas regorgent de maisons à emporter. Ceux-ci sont faciles à évaluer, car il est probable qu'une maison similaire se soit vendue récemment. Deux maisons identiques construites l'une à côté de l'autre en 2010 ne peuvent être que légèrement différentes. En revanche, les brownstones adjacents de Brooklyn construits dans les années 1920 pourraient être des bêtes entièrement différentes. Certains marchés pourraient être trop idiosyncrasiques pour les achats en ligne, explique Sean Black de Knock. Les prix grimpent à Palo Alto, une ville au sud de San Francisco qui est populaire auprès des techniciens, lorsqu'une grande entreprise devient publique. Les appartements loft à Tribeca, un quartier de Manhattan à proximité du quartier financier du centre-ville, montent en flèche lorsque les primes bancaires sont lourdes.

Alex Rampell d'Andreessen Horowitz, une société de capital-risque qui a investi dans Opendoor, explique que les i-acheteurs créent un pool de liquidités, permettant aux investisseurs désireux d'acheter des propriétés locatives de le faire à grande échelle. «Les investisseurs institutionnels achètent pour atteindre un certain rendement locatif, ils sont donc moins sensibles à l'incertitude des prix.»

Le succès des i-acheteurs dépend également de la justesse de leurs algorithmes. Le facteur le plus important est l'emplacement, explique Bridget Frey de Redfin. Il interagit également avec d'autres facteurs. «Vous avez besoin d'un emplacement pour indiquer à l'algorithme le poids à attribuer aux milliers d'autres variables que vous pourriez examiner.» Les piscines ajoutent de la valeur à San Diego mais ont tendance à la diminuer dans le New Jersey. À Atlanta, la proximité d'un terrain de golf est très prisée. Avant le lancement de Zillow, un travailleur a tracé chaque parcours de golf sur Google Maps, afin qu'il puisse être ajouté en tant que variable. Pendant des années, Rich Barton, fondateur de Zillow, a trouvé étrange que l'algorithme attribue une valeur négative aux chambres supplémentaires. «Cela semblait à l'envers. Mais une fois que vous avez pris en compte la superficie en pieds carrés, les pièces supplémentaires sont en fait déduites de la valeur d'une maison. "

Le processus n'est pas entièrement dépourvu d'apport humain. Dans les bureaux de Zillow à Seattle, un groupe de jeunes travailleurs passent leurs journées sur Google Maps à zoomer sur des photos de maisons pour lesquelles les vendeurs ont demandé des prix, vérifiant que rien ne semble trop sortir de l'ordinaire. Mme Frey voudrait arriver à un point où l'algorithme bat l'humain. Mais à l'heure actuelle, Redfin utilise également des agents pour effectuer des inspections domiciliaires et leur reporte si leur évaluation diffère de celle de l'algorithme.

Les patrons des équipes qui construisent les algorithmes parlent tous de leurs «buy-box». Plutôt que d'acheter les maisons les plus chères ou les moins chères de n'importe quel quartier, ils préfèrent les 60% environ au milieu. Ils trouvent plus facile de proposer une offre pour des logements moyens en toute confiance; sur les maisons plus inhabituelles, il y a généralement une plus grande incertitude. Et plus il y a d'incertitude, plus l'offre qu'ils peuvent avoir à faire est faible – s'ils en font une. «Nous ne pouvons parfois pas tout à fait comprendre pourquoi cette maison particulière est tellement moins chère ou plus chère que les autres», explique Stan Humphries de Zillow.

Cela dit, là où les i-acheteurs opèrent, ils semblent se rapprocher de la juste valeur. Une étude de Zillow révèle que, lorsque les vendeurs refusent l'offre initiale de l'entreprise, leur prix de vente final n'est que de 0,2% différent. Une étude indépendante réalisée par Mike DelPrete de l'Université du Colorado a révélé qu'en moyenne, les offres de Zillow et Opendoor représentaient 98,6% du prix suggéré par les modèles industriels standard, ce qui implique une remise de 1,4% par rapport au marché.

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Trouver la bonne valeur est essentiel au fonctionnement du modèle, explique Glenn Kelman, le patron de Redfin. «Si nous commençons à acheter des maisons à bas prix ou à essayer de les réparer trop, notre entreprise commencera à être évaluée comme une société d'investissement immobilier. C'est le contraire de ce que nous voulons. »Les entreprises technologiques ont tendance à négocier à des valorisations plus élevées que les sociétés d'investissement immobilier. Les acheteurs I disent qu'ils ont pour mission de fournir commodité et liquidité, et non de retourner des maisons à but lucratif.

Une grande question, cependant, est de savoir si l'i-achat peut être rentable. Aucun d'entre eux ne gagne encore d'argent. L’entreprise d’achat de maisons de Zillow dépense 1,40 $ pour chaque dollar de revenu qu’elle reçoit. L'entreprise fait la plupart de ses revenus en vendant des clients auprès des agents avec lesquels elle est partenaire.

Agents libres

D'autres innovations grignotent les nombreuses autres tâches des agents immobiliers. Redfin et Opendoor utilisent des serrures électroniques à distance, qui peuvent permettre aux acheteurs d'entrer dans une maison par eux-mêmes. Votre correspondante s'est laissée pénétrer dans un charmant appartement de deux chambres à Santa Monica en utilisant l'application Redfin. Si elle avait voulu l'acheter, elle aurait pu le faire sans consulter un agent, en remplissant un formulaire d'offre sur l'application.

Mais toutes les plus grandes sociétés de technologie des accessoires en Amérique ne parient pas sur le fait que les agents immobiliers deviennent superflus. Redfin se concentre sur la réduction des coûts des agents. Les vendeurs qui inscrivent leur maison avec Redfin paient une commission aussi faible que 1%, au lieu des 3% habituels (bien que les vendeurs doivent toujours payer les taux de commission traditionnels au courtier des acheteurs).

Compass, qui a été fondée en 2012 et vaut maintenant plus de 6 milliards de dollars, est la plus concentrée sur l'aide aux agents. Ses outils prennent la corvée de leur travail, afin de les rendre plus productifs. Sa plateforme pour les agents analyse le meilleur moment pour répertorier les propriétés et leur envoie automatiquement les listes que leurs acheteurs pourraient aimer. Robert Reffkin, son fondateur, affirme que les agents qui utilisent Compass concluent davantage de contrats. "Si Compass échoue, c'est parce que ma foi dans le rôle de l'agent est déplacée."

La baisse des frais ne signifie donc pas forcément un gros coup dans les poches des agents. Ils pourraient augmenter la productivité. Ils pourraient encourager les gens à déménager plus souvent, compensant ainsi la baisse des tarifs. Les clients, quant à eux, en bénéficieraient sans aucun doute. Les gens classent l'achat d'une maison au deuxième rang seulement après le divorce comme le moment le plus stressant de leur vie. Si cela devient un peu moins, et moins cher dans le marché, ce serait un changement bienvenu. ■

Cet article est paru dans la section Finance et économie de l'édition imprimée sous le titre "La technologie est prête à bouleverser le marché immobilier américain"

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Démolir la maison – La technologie est prête à bouleverser Ameri …
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